Augmented Reality für den stationären Einzelhandel

 

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In Zeiten der Digitalisierung steht der stationäre Einzelhandel vor einer Vielzahl an Herausforderungen. Durch vermehrtes Online-Shopping ist eine davon ganz klar die Kundengewinnung. Kann Augmented Reality die Einzelhändler dabei unterstützen? Welchen Nutzen können sowohl Händler als auch Kunden daraus ziehen? Thilo Kampffmeyer von SPLENDID RESEARCH beantwortet genau diese Fragen.

Der stationäre Einzelhandel muss um jeden Kunden kämpfen. Inwieweit kann AR bei der Kundengewinnung eine Hilfe sein?
Durch die Integration von AR-Anwendungen hat der Handel vor Ort die große Chance, die Lücke zum Online-Handel ein bedeutendes Stück zu schließen. Durch AR können die Vorteile beider Einkaufsarten nicht nur vereint werden, der Einkauf vor Ort würde bei entsprechender Umsetzung, z.B. durch einen AR-Spiegel, wieder zum echten Erlebnis. Einen wirklichen Mehrwert erreicht man durch den Einsatz von AR, wenn dadurch zusätzliche Informationen, wie Angebote, Empfehlungen direkt am Point of Sale digital verfügbar werden.

Dabei stellt sich auch die Frage: Wie soll AR bei dem stationären Handel eingesetzt werden und welchen Nutzen haben die Konsumenten davon? Benötigt der Kunde für die Nutzung spezielle Tools?
AR setzt bisher zumeist eine Spezialbrille oder App auf dem eigenen Smartphone voraus. Während Spezialbrillen durch die jeweiligen Geschäfte bereitgestellt werden, müssten die Konsumenten bei der Nutzung ihres Smartphones lediglich spezielle Apps herunterladen – vor dem Hintergrund der Benutzerfreundlichkeit wäre demnach eine interoperable App besonders wünschenswert. Der Kunde könnte dann von Geschäft zu Geschäft ziehen und im Bedarfsfall unkompliziert das eigene Smartphone samt App benutzen und sich z.B. alle gewünschten Produktinformationen anzeigen lassen oder einen Einrichtungsgegenstand anhand eines zuvor aufgenommenen Bildes direkt im eigenen Wohnzimmer platzieren.

Welche Vorteile hat der stationäre Einzelhandel durch die Nutzung von AR gegenüber dem Online-Handel?
Wie bereits erwähnt, lassen sich die Vorteile beider Einkaufsarten kombinieren bzw. im Idealfall sogar beide Erlebniswelten miteinander verschmelzen. Einzelhändler können sich bspw. in bester Innenstadtlage mit einem an den Unternehmensauftritt angepassten Showroom präsentieren, ohne dabei den gewöhnlichen Begrenzung der Regal- und Lagerflächen zu unterliegen. Die Ausstellung würde sich dabei auf einige ausgewählte Einheiten beschränken und durch virtuelle Alternativen und Zusatzinformation ergänzt. Der eigentlich lokale Verkaufsraum wird dadurch ins Unermessliche erweitert und Kunden können das gewünschte Objekt live erleben und testen sowie danach in der gewünschten Konfiguration auf eine online abrufbare Merkliste zur späteren Ansicht setzen oder gleich vor Ort kaufen.

Gibt es bereits Händler, die AR nutzen und wenn ja, welche Erfolge haben sie damit erzielt?
Ja, die gibt es. Zurzeit wird AR jedoch hauptsächlich durch die Großen ihrer jeweiligen Branche eingesetzt und auch dort ist der Einsatz nicht flächendeckend umgesetzt, sondern beschränkt sich zumeist auf einzelne Pilotprojekte. Gleichwohl bisher nur vereinzelt vorkommend, lässt sich bereits heute ein branchenübergreifender Einsatz feststellen. Durch die lediglich vereinzelte Umsetzung, ist die Datenlage hinsichtlich Erfolg und Nutzen solcher Projekte jedoch nicht wirklich belastbar.

Was sagt Ihre Studie zu der Sicht der Kunden, sind diese bereit AR zu nutzen und wenn ja, was erhoffen sich die Kunden durch die Nutzung?
Der Anteil derer, die sich dem Thema verweigern, liegt lediglich zwischen 20 und 30 Prozent. Die Mehrheit zeigt, wenn auch unterschiedlich stark ausgeprägt, ernsthaftes Interesse an der Thematik. Ein überwiegender Teil der Verbraucher erwartet durch die Nutzung eine deutliche Erleichterung des Alltags. Im Falle des Einzelhandels wird vor allem erwartet, dass Produktinformationen einfacher zugänglich werden und das Warenangebot insgesamt transparenter bzw. übersichtlicher wird. Damit sind es prinzipiell die Vorteile des Online-Einkaufs, von denen die Verbraucher auch vor Ort profitieren möchten. Gleichermaßen ist natürlich auch die Neugierde bzw. der Spaß an der neuen Technik nicht zu unterschätzen bzw. stark ausgeprägt – an einer mangelnden Testbereitschaft seitens der Verbraucher dürfte die Einführung von AR-Lösungen im Einzelhandel demnach nicht scheitern.

Welche Zweifel und Hindernisse bestehen sowohl auf der Seite der stationären Einzelhändler als auch der Kunden bei der Nutzung von AR?
Natürlich ließen sich seitens vieler Einzelhändler Vorbehalte hinsichtlich der Kosten bzw. des Aufwandes zur Integration einer AR-gestützten Verkaufsfläche vorbringen. Jedoch sollte ein kurzer Blick auf die jährlichen Wachstumsraten des Online-Handels als Rechtfertigung des Handlungsbedarfes genügen und bei konsequenter Umsetzung eines AR-Konzepts beantwortet sich Frage nach dem tatsächlichen Mehrwert ebenfalls von selbst.

Gerade jene Verbraucher, die der Thematik gegenüber eher ablehnend eingestellt sind, befürchten durch die Verbreitung der Technologie Einbußen bezüglich des persönlichen Kontakts bzw. der Beratung während des Einkaufs. Zudem erwarten sie einen zeitlichen Mehraufwand in Folge der Benutzung von AR im Alltag. Die Angst vor Datenmissbrauch ist dagegen über alle Verbrauchergruppen hinweg überraschend gering ausgeprägt und dürfte somit für die breite Masse kein direktes Nutzungshindernis darstellen.

 Können Sie ein konkretes positives Beispiel für die Nutzung von AR im stationären Einzelhandel nennen?
Der Juwelier Christ hat bereits im vergangenen Jahr im Rahmen eines Pilotprojektes eine Hamburger Filiale digital aufgerüstet. Neben anderen digitalen Informationselementen finden Kunden dort einen interaktiven AR-Spiegel, der die virtuelle Anprobe des Schmucks ermöglicht. In diesem Fall wurde von allen Vorteilen, die AR bietet, konsequent Gebrauch gemacht. Innerhalb der einen Hamburger Filiale kann prinzipiell das gesamte Produktangebot präsentiert, anprobiert und gekauft werden und gleichzeitig führt der Spiegel zu einer wirklichen Bereicherung des Einkauferlebnisses, ohne dabei dem Kunden irgendeinen zusätzlichen Aufwand zu bescheren.


Im Gespräch mit Thilo Kampffmeyer. Der Sozialwissenschaftler ist seit Mitte 2017 bei SPLENDID RESEARCH beschäftigt und leitet seit Anfang 2018 den Bereich Eigen- und Marktstudien.

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