Traumberuf Medienmanager? Ein Einblick in die Praxis

Medien sind keine neue oder revolutionäre Erfindung mehr. Schon früher wurden sie zum Informationsaustausch genutzt, nur die Methode wie die Informationen an den Konsumenten gelangen hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Wie genau die Medienwelt arbeitet und was sich spannendes in der Branche tut, erklärt uns Prof. Dr. Miriam Goetz im Interview. 

Wie unterscheidet sich die Redaktion vom Kaufmännischen in der Innenansicht eines Medienunternehmens und welche Persönlichkeiten fühlen sich in beiden Bereichen wohl?
Die „beiden Bereiche“ ist zu weit gefasst, denn auch hier gibt es nochmals Sub-Kategorien. In einer Redaktion gibt es Reporter, Online-Redakteure, Moderatoren usw. Ähnliche Sub-Kategorien finden Sie im kaufmännischen Bereich eines Medienunternehmens. Deshalb wäre es zu oberflächlich hier von einer Innenansicht zu sprechen oder gar Persönlichkeiten zuzuordnen. Studierenden kann ich den Tipp geben, sich selbst hinsichtlich der Zahlen- und Sprachaffinität zu prüfen. Im kaufmännischen Bereich werden Sie schneller und öfter mit Zahlen in Berührung kommen als in der Redaktion. Allerdings muss man auch hier wieder differenzieren, denn als Wirtschaftsredakteur werden Sie viel mit Zahlen hantieren und dazu schreiben. Texter finden sich wiederum auch im kaufmännischen Bereich, wie etwa der Unternehmenskommunikation. Ich kann hier nur dafür werben, sich einmal in einem Praktikum in einem Bereich, den man spannend findet, auszuprobieren. Ich hatte mich nach meinen journalistischen Erfahrungen damals gezielt auf ein Medienmanagement-Traineeship beworben, um eben das Management von Medienprodukten zu erlernen.

Welche Aufgaben im Maschinenraum eines Medienunternehmens sind aus Ihrer Sicht besonders spannend und warum?
Als besonders spannend habe ich Einsätze in den Bereichen miterlebt, in denen ich nah am Markt und an den Menschen war. Als ich im Anzeigenvertrieb bei Gruner+Jahr gearbeitet habe, wusste ich durch die direkten Gespräche mit den Anzeigenkunden immer recht schnell, was wo im Markt in Bewegung ist, welche Branchen gerade gut oder schlecht performen. Gleichzeitig hat mich jedes Telefonat in Menschenkenntnis und Rhetorik geschult, beides Soft-Skills, die meiner Meinung nach unerlässlich sind. Ähnliche Erfahrungen habe ich im Journalismus gesammelt: Beim ZDF in Rom bin ich mit dem Filmteam manchmal stundenlang bei strömendem Regen durch die Straßen gelaufen, um genügend O-Töne für meinen Beitrag zu finden. Später saß ich im Studio und musste die mühsam gefundenen Stimmen wieder rausschneiden, da deren Aussagen teilweise nicht mehr dem Ziel des Beitrags entsprachen. Das schult in sauberer Konzeption und noch gezielteren Fragetechniken. Ich denke, jeder sollte einmal den Maschinenraum des jeweiligen Medienunternehmens durchlaufen haben um die Arbeit, die hinter einem geschriebenen Beitrag, einer verkauften Anzeige oder ähnlichem steckt, verstanden zu haben und das Produkt entsprechend weitsichtig zu planen.

Welche Medienmanager haben Ihrer Ansicht nach gute Antworten darauf gefunden, wie man ein Medienunternehmen auch im Zeitalter der Digitalisierung prosperieren lässt?
Je nachdem in welchem Medienunternehmen Sie tätig sind (Mediaagenturen haben zum Beispiel andere Herausforderungen als Verlage usw.) werden Sie als guter Medienmanager die eigene wirtschaftliche Performance, das Handeln der Konkurrenz, die Anforderungen Ihrer Kunden und das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppen konstant verfolgen müssen und entsprechende Entscheidungen treffen . Durch das Internet sinken in den klassischen Kanälen Vertrieb und Werbung die Erlöse, gleichzeitig steigen diese dank des Internets im digitalen Vertrieb und der digitalen Vermarktung konstant an. Die Dentsu Aegis Network prognostiziert zum Beispiel, dass der Anteil digitaler Werbung an den Werbeausgaben im Jahr 2020 bei 41,8 Prozent liegen wird. Der BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger) hat erst im Sommer 2020 eine Studie veröffentlicht, wonach die E-Paper Auflage deutscher Zeitungen im zweiten Quartal 2020 um 20 Prozent zugelegt haben. Die Medienbranche ist eine schnelle Branche – gute Medienmanager zeichnen sich nicht zuletzt dadurch aus, dass sie analytisch stark, kreativ und handlungsorientiert agieren.

Sie haben bei der FAZ den Bereich „Neue Geschäftsfelder” geleitet. Welche Erkenntnisse daraus vermitteln Sie heute Ihren Studierenden bei der Frage, wie sich Verlage innovieren können?
Die lokalen Zeitungen stehen vor anderen Herausforderungen als die überregionalen – beiden ist gemein, dass die Leserschaft altert und die nachwachsenden Leser keine Abos mehr zu zahlen bereit sind und sie die Zeitung auch nicht mehr primär in Print lesen wollen. Entsprechend müssen sie bestehende Produkte den Mediennutzungsgewohnheiten der künftigen Leserschaft anpassen. Das heißt vor allem neue, mobil-optimierte Abo-Modelle entwickeln. Gleichzeitig gilt es, ganz neue Geschäftsfelder aufzutun. Hierbei gehen die Verlage unterschiedlich progressiv vor. Einige versuchen sich sehr konsequent selbst in digitalen Modellen, kaufen Know-how ein oder beteiligen sich an Start-ups um neue Geschäftsfelder zu entwickeln, die künftig andere Erlösquellen darstellen werden. Einige sind jetzt auch schon profitabel, ein schönes Beispiel dafür ist beispielsweise die Firma „Applike“, an dem der Verlag Gruner+Jahr beteiligt ist. Das Start-up analysiert das Nutzungsverhalten von Android-Usern, empfiehlt daraufhin passende Apps und erleichtert somit die Suche im Google Play Store. Diese und andere neue Geschäftsfelder stelle ich meinen Studierenden in Vorlesungen vor und wir diskutieren diese im Rahmen von Tutorien. Manchmal besuchen wir auch einfach die Gründer und Verlagsleiter im Rahmen von Exkursionen und tauschen uns direkt mit Gründern und Verlagsleitern zu deren Strategien und Herangehensweise aus. Nicht selten entstehen gerade in solchen Gesprächen wieder neue Ideen für neue Geschäftsfelder.

Von welchen Trends wird die Medienindustrie in 10 Jahren dominiert?
Ohne zu sehr ins Detail zu gehen – auf alle Trends haben Medienunternehmen die Chance zu reagieren: Entweder sie sperren sich dagegen oder sie integrieren diese neuen Mediennutzungstrends in ihr bestehendes Medienkonzept. Nicht umsonst haben alle vormals linearen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsender ihre VOD-Angebote ausgebaut. Bestimmte Trends wie etwa ein weitergehendes Wachstum der Plattformökonomien oder des datengetriebenen Marketings sind absehbar. Spannender ist die Frage, welche unabsehbaren Trends aus unvorhersagbaren technischen oder gesellschaftlichen Entwicklungen resultieren werden. Niemand hat zum Beispiel das Corona-Virus absehen können. Dessen Auswirkungen auf unser Nutzungsverhalten sind enorm.  Covid-19 hat zum Beispiel den Fernsehsendern mit Nachrichtenformaten traumhafte Einschaltquoten beschert, neue Formate hervorgebracht und gleichzeitig die Situation für alle Mediengattungen auf dem Werbemarkt noch herausfordernder gemacht. Ohne uns weitere Pandemien wie diese zu wünschen, bergen Krisen wie Corona auch ein großes Potenzial für die Medienindustrie.

Warum gibt es kaum Brand Publisher? Und werden damit nicht große Chancen verschenkt?
Die gibt es durchaus, und zwar bei den klassischen Verlagen. Diese Position ist nicht grundlos eine besonders wichtige, da der Stelleninhaber produzierte Inhalte nicht nur als Marketinginstrument, sondern auch als Produkt betrachtet. Wenn sich ein Unternehmen ernsthaft mit seiner Marke auseinandersetzen möchte und diese ausbauen will, reicht es schlicht nicht aus hin und wieder Content über eine Social-Media-Plattform zu veröffentlichen. Erfolg in der Markenführung basiert darauf, dass der Markenauftritt in sich stimmig ist und das Markenimage über einen längeren Zeitraum konsistent bespielt wird.

Was sind die wichtigsten Trends, wie das Marketing von morgen aussieht und wie bereiten sich Studierende am besten darauf vor?
Wie oben schon gesagt ist davon auszugehen, dass sich Geschäftsmodelle, wie zum Beispiel das Programmatic Advertising, weiter etablieren und verfestigen werden. Studierende sollten sich durch konstante Lektüre von Branchen-Newslettern und Fachartikeln hiermit vertraut machen oder idealerweise durch Hospitationen in Medienbetrieben, die damit arbeiten, direkte Praxiserfahrung sammeln.

Was müssen Marken tun, um nicht bedeutungslos zu werden?
Der Erfolg einer Marke basiert in erster Linie darauf, dass diese kontinuierlich relevant, einzigartig und konsistent auftritt. Daraus resultiert die Markenstärke oder die „Brand Strength“. Apple hat das sehr gut umgesetzt – deshalb rangiert die Marke in den Rankings der Best global Brands jährlich auf den Spitzenpositionen. Hier suchen die Interessenten nicht nach „Armbanduhr“, sondern gezielt nach der „Apple Watch“.

Haben Unternehmen die Grundlage für die Bedeutung ihrer Marken selbst zerstört, in dem sie klassische Medien haben verhungern lassen?
Zunächst einmal haben nicht alle Unternehmen ihre kompletten Werbespendings von Print/TV in den Online-Bereich verschoben. Gerade Luxusmarken setzten insbesondere für das Brandbuilding gezielt auf großformatige Printanzeigen oder TV-Spots und setzen Online-Maßnahmen flankierend ein. Für einen guten und effizienten Mediamix lässt man sich als Kunde sinnvollerweise von Mediaagenturen beraten. Diese kennen den Markt und die Marke, können nach Budgetvorgabe sinnvolle Preis-/Leistungsvergleiche anstellen und entsprechende Mediamaßnahmen gezielt zusammenstellen.

In welchen Bereichen benötigen Medienunternehmen dringend gutausgebildete Absolvent:innen von der Hochschule?
Wachsen werden künftig sicherlich die Bereiche digitale Produktentwicklung, Vermarktung, Projektmanagement und Business-Development. Wenig überraschend suchen die Medienunternehmen also vor allem digital affine Absolvent:innen, die idealerweise sogar Technik-Skills mitbringen. Organisationsstärke, Kreativität gepaart mit analytischem Scharfsinn sind ebenfalls gute Fähigkeiten, die in den Stellenbeschreibungen aller Medienunternehmen immer gefragt sind.

Welche Skills muss man dafür mitbringen und wie erwirbt man diese im Studium?
Zunächst einmal sollte man bei sich selbst eine individuelle Bestandsanalyse durchführen: Was macht mir Spaß? Was interessiert mich? Dann gilt es sich konkret mit potenziellen Jobprofilen auseinanderzusetzen. Diejenigen, die mir gefallen oder mich interessieren sollte ich mit den damit verbundenen Kompetenzen abgleichen. Hier gilt es erneut sich zu prüfen: Welche Kompetenzen bringe ich bereits mit und welche möchte beziehungsweise muss ich noch lernen. Dann gilt es herauszufinden, wo und wie ich diese erlangen kann? Im Studium würde ich mir gezielt die Wahlpflicht- beziehungsweise Module aussuchen, die mich inhaltlich oder methodisch gut darauf vorbereiten. Viel Praxisbezug in den Modulen ist beispielsweise immer sinnvoll. Ein Studium kann jedoch nicht alles beibringen, den größten Mehrwert bieten erfahrungsgemäß einfach Praktika in Unternehmen, die man spannend findet und die genau den Bereich abbilden, in den man einsteigen will. Spätestens im Praxistest weiß man dann auch, ob es das tatsächlich ist oder nicht.


Medienbranche PraxisProf. Dr. Miriam Goetz leitet den Studiengang Kommunikation & Medienmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf. Sie studierte Kommunikations- und Politikwissenschaften, Internationale Volkswirtschaftslehre und Internationale politische Beziehungen. Nach verschiedenen beruflichen Stationen im Bereich Medienbereich (u.a. Vertrieb, Marketing, Business-Development und Journalismus) lehrt und forscht sie heute im Bereich Mediendigitalisierung, Medienmarketing und Kommunikations- & Markenmanagement.


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