Zukunft des Journalismus – die grenzenlose Branche?

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Die Zukunft des Journalismus steht auf wackligen Beinen – baut sich aber gleichzeitig bereits neue Stützpfeiler.

Die Zukunft des Journalismus – von Kreativität zu Roboterautomatik?

Das Berufsbild des Journalisten erodiert. Beraubt um seine wirtschaftliche Grundlage und geächtet von den „Lügenpresse“-Skandierern gerät er jetzt auch noch durch Roboter-Journalismus unter Druck: Medien nutzen Algorithmen, um Texte zu erzeugen. Wie sieht die Zukunft des Journalismus, eine zutiefst kreative Branche, unter diesen Vorzeichen aus?

Im Silicon Valley ist die Erschütterung über die Wahl Donald Trumps besonders groß, in Kalifornien planen einige schon den „Calexit“. Die Internet-Milliardäre gehörten zu den großen Sponsoren von Hillary Clinton. Und müssen sich nun anhören, dass das Social Web den Durchmarsch von Trump erst möglich gemacht hat. Es ist paradox: Twitter und Facebook haben Trump erst richtig groß gemacht.

Begünstigt das Web Radikalismus?

Der Journalist Jakob Augstein sagt: „Ungerechtigkeit und Ungleichheit werden im digitalen Kapitalismus immer krasser. Er ist selbst eine totalitäre Erscheinung. Er passt viel besser zum Faschismus als zur Demokratie, die das langsame Verfahren braucht, die nach Ausgleich strebt, nach Recht und Würde des Einzelnen.“ Führt das Web, einst dank seiner Meinungsvielfalt und -freiheit gepriesen als Demokratieinstrument, zu mehr Radikalismus? Und welchen Anteil hat der klassische Journalismus daran?

Wenn man sich den amerikanischen Wahlkampf anschaut, scheint die Kampagnenfähigkeit der klassischen Medien stark gelitten zu haben. Es gab fast keinen Verlag, der nicht vor den verheerenden Folgen einer Präsidentschaft Trumps gewarnt hätte. Der Medienprofi aber nutzte die Kanäle des Social Webs, um immer lauter und abstruser zuzuspitzen. Es ist eine schmerzliche Erkenntnis für die Medienproduzenten: Der einst als Hoffnung verstandene User-generated-content macht Meinung. Er bildet die Meinungsblasen, in denen Außenseiter und Fanatiker ihre Informationen beziehen und sich, weiter bestärkt im eigenen Weltbild, zu einer Gruppe von Radikalisierten zusammenrotten.

Wenn Facebook zum Nachrichtenfilter wird

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Bild.de-Chef Julian Reichelt auf den Münchner Medientagen.

Je stärker die Polarierungen fortschreiten, umso besser für den Medienanbieter: Klicks bedeuten höhere Werbeeinnahmen. Bild-Online-Chefredakteur Julian Reichelt wurde auf den Münchner Medientagen gefragt, wie oft in den letzten 48 Stunden auf seiner Seite über die „Horror-Clowns“ berichtet worden ist. Das Thema war Ende Oktober in eine Richtung gekippt, in der sich Bürgerwehren formierten, um Jagd auf die Grusel-Clowns zu machen. Hintergrund der Frage: Auf der Facebook-Seite von bild.de überboten sich selbsternannte Clown-Jäger mit Gewaltphantasien, jeder Bericht auf bild.de puschte die Stimmung immer weiter hoch.

Voller Empörung beeilte sich Reichelt, den Vorwurf eines bewussten Aufpeitschens ihrer Fans auf Facebook als vollkommen abstrus zu bezeichnen. Das höhnische Gelächter des Fach-Publikums war Antwort genug. Verlage müssen sich aber nicht nur Gedanken über die Hasskommentare auf ihren Facebook-Seiten machen. Die mediale Marktmacht der sogenannten GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) nimmt immer mehr zu und viele Medientreibende, aber auch Medien stellen sich die Frage, ab wann das Abhängigkeitsverhältnis zu schädlich wird und die Zukunft des Journalismus torpediert. Gelten doch gerade die Social Networks als heute „als der wichtigste Nachrichtenfilter für den größten Teil der Bevölkerung“, wie Thomas Knüwer, Geschäftsführer der Digitalagentur kpunktnull erklärt.

Dr. Kai Gniffke, ARD-Chefredakteur sieht diese Entwicklung kritisch: „Facebook ist kein barmherziger Samariter, sondern versucht natürlich, zunehmend die Menschen in ihrem eigenen Ökosystem zu halten und sie gar nicht mehr in Versuchung kommen zu lassen, auf andere Plattformen zu gehen.“ Was würde von der vielgepriesenen neuen Medienvielfalt dann noch übrig bleiben? Waren Menschen etwa objektiver informiert, als ihnen als Informationsquelle nur die Tagesschau zu Verfügung stand?

Qualitätsjournalismus im Sinkflug

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Die Auflagen von Zeitungen sinkt kontinuierlich.

Der Journalist schaut dieser Entwicklung ratlos, manchmal auch voller Selbstmitleid zu. Jan Fleischhauer fordert auf seinem „Schwarzen Kanal“ (spiegel.de) „wieder ein gesundes Elitebewusstsein für dieses Land“ und beklagt sich über den Do-it-yourself-Journalismus: „Immer mehr Menschen glauben, sie wären die besseren Journalisten oder Politiker – dabei beherrschen sie nicht einmal den Konjunktiv.“ Aber ist überhaupt noch Platz für elitären Anspruch an den Journalismus? Die Tageszeitungen sind qualitativ so gut wie noch niemals zuvor, ihre verkaufte Auflage sinkt aber jedes Jahr. Ein Schlag für die Zukunft des Journalismus?

Während die Umsätze mit Qualitätsjournalismus sinken, rüsten Verlage zur großen Digitalschlacht auf. Burda verdient sein Geld mit medienfremden Shops wie Zooplus (Tierfutter), Pro7 investiert über Media-for-equity-Deals in Start-ups und Axel Springer verdient viel Geld mit Marktplätzen wie Stepstone.

Was bewirken Journalismus und Marketing im selben Topf?

Für Absolventen, die eine Karriere in den Medien planen, verschwimmen die Grenzen zwischen der Inhaltsproduktion und der Vermarktung immer mehr. Früher war alles einfacher: Da gab es die klassischen Journalisten, die eine saubere Recherche genauso beherrschen wie eine packende Story. Und diejenigen, die kaufmännisch wirkten und für Umsätze sorgten. Heute sind diese Grenzen nur noch bei den Inhaltsanbietern mit Premiumanspruch erkennbar, die meisten Medienunternehmen erwarten heute auch von ihren Content-Experten ein Gespür für den Markt.

Am besten zeigt sich dieser Wandel mit dem nun schon einige Zeit andauernden Hype ums sogenannte Content Marketing. Alle großen Verlage engagieren sich bei dem Thema, ob Burda mit ihrer C3-Tochter oder Gruner & Jahr mit Territory. Was früher als Corporate Publishing nur die Produktion von Unternehmensbroschüren für Kunden vorsah, ist mittlerweile ein florierendes Content-Business, dem die Erkenntnis zugrunde liegt, dass die klassische Markenwerbung im Internet nicht funktioniert. Hohe Adblocker-Raten und eine durchschnittliche Banner-Aufmerksamkeit, die im Millisekundenbereich liegt, sorgt für Trübsal bei den Werbetreibenden, die sich zudem der zunehmenden Marktmacht der GAFA gegenüber sehen. Eigene Inhalte und innovative Services werden in diesem Kontext der Schlüssel für Marken, um wieder Alltagsrelevanz zu erreichen. Die Lösung dafür soll das Content Marketing liefern, das über Inhalte die spezifische Kundenzielgruppe zunächst informiert, gut unterhält oder klug berät, um darüber einen Kommunikationskanal aufzubauen, der erst nachgelagert aus dem Medien-Konsumenten einen Kunden zu macht.

Der Journalist muss sein Repertoire aufstocken

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Inhaltsproduktion und Vermarktung verwachsen immer mehr: Content Marketing ist für viele Unternehmen das neue Zauberwort.

Es ist wahrscheinlich, dass in den nächsten Jahren immer mehr Unternehmen in diese Art des Contents investieren und eigene, hochwertige Produkte auf den Markt bringen, die nicht als PR-Instrument missverstanden werden dürfen. Wenn eine Tankstellenkette, die bei abnehmendem Benzinverbrauch immer mehr Umsatz mit ihren Shops macht, mehr Frequenz für ihre Fläche benötigt, könnte sie beispielsweise eine tägliche Fußballzeitung produzieren, die man morgens kostenlos bekommt, wenn man sich dort seinen Kaffee holt. Bei einem austauschbaren Produkt wie Benzin kann dies zu deutlichen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz führen, die in fußballaffinen Ballungsgebieten ein solches Produkt nicht anbieten kann.

Content Marketing wird auf allen Kanälen ausgespielt, vor allem natürlich digital. Es wird in den kommenden Jahren zum Wachstumsmotor für die Medienbranche werden, dabei aber auch neue Konkurrenz aus der Industrie hervorbringen. Da Kommunikation der Schlüssel ist, um Konsumenten zu erreichen, wird die Branche grenzenlos werden: Noch nie war es für Unternehmen so wichtig, auf derart vielen Kanälen klug zu kommunizieren.

Werden Roboter-Journalisten bald den Pulitzer-Preis gewinnen?

Für Absolventen sind das gute Nachrichten: Der Bedarf an Geschichtenerzählern wird nicht ab-, sondern zunehmen. Das Medium dabei sei sekundär, findet der FAZ-Aufsichtsratsvorsitzende Karl-Dietrich Seikel: „Der Bedarf an jungen Talenten, die journalistische Herausforderungen ernst nehmen, ist nach wie vor enorm.“

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Kann ein Roboter auch gute Geschichten erzählen?

Den Roboter-Journalismus, wie ihn der amerikanische Marktführer Narrative Science anbietet (um damit 2017 den Pulitzer-Preis für herausragenden Journalismus gewinnen zu wollen, wie man vor fünf Jahren ankündigte) sehen Experten dabei nicht als Bedrohung. Oliver Eckert, CEO bei BurdaForward, sieht den Journalismus dank der Algorithmen gar zum Guten verändert: „Wo heute Journalisten immer noch Agenturmeldungen umschreiben, können sie sich zukünftig auf tiefgründige Analysen und emotionale Geschichten konzentrieren.“ Computergenerierte Texte werden heute schon bei Wetterberichten oder lokalen Fußballreportagen eingesetzt. Eins wird den Algorithmen allerdings auf absehbare Zeit nicht gelingen: Die Idee für eine Story, das Gefühl für die Interessen der Mitmenschen und ihre Einordnung in das Zeitgeschehen wird vom Menschen kommen. Der Bedarf an guten Storytellern ist da – und das längst nicht mehr nur bei den Medienunternehmen.

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